旅游主题年也是国家形象宣传
国家旅游局不久前公布了2012年旅游宣传主题——“2012中国欢乐健康游”。自1992年的“中国友好观光年”开启了全国“旅游主题年”的序幕之后，国家旅游局每年都会确定一个宣传推广的主题，集中开展宣传促销和产品推广活动。一年又一年的主题口号，既有相同的核心又有不同的侧面，勾勒出旅游对于百姓、对于产业、对于国家的意义和价值。
我国对外旅游宣传在上个世纪90年代之前一直没有形成体系。1992年“中国友好观光年”旅游主题的设立，以及1993年至1997年“五年促销计划”的制定，标志着我国对外旅游宣传推广进入了新时期。在1992年旅游主题的统领下，我国推出了第一批国家级旅游线路景点与专项旅游线路，并举办了14项各具特色的大型活动，成为中国旅游业最大的一次整体性宣传促销活动。而后的各年旅游主题系统性地展示了我国旅游资源的不同侧面。
旅游主题年在一定程度上对国家形象宣传起到了序曲性的作用。按国际标准，中国国家形象宣传一直到2008年奥运会前期以及2010年国家形象片在美播放才正式展开。而历年的旅游主题涵盖了从自然到人文、从城市到乡村、从生态环境到红色旅游、从体育到烹饪等内容。通过主题年连续性、多层面的系列宣传，我国丰富多彩的旅游产品形象得到全面展现，境外游客也从这些简洁鲜明的主题词以及随后的实地游览观光中，加深了对中国的了解与认识。可以说，旅游主题年的宣传在很长时间内发挥了国家形象宣传序曲性的作用。正如中宣部对外宣传局曾总结的那样，“旅游宣传工作是整个对外宣传工作中最活跃、最有生气和最有成效的一部分”。
旅游主题年体现出旅游业服务国家战略的重要意义。旅游主题年与当年的大事或国家战略相呼应，既服务国家大局，充分发挥旅游的独特作用，又促进了旅游业本身的发展。1992年的“中国友好观光年”是1989年之后中国向世界各国全面传递开放、亲和形象的重要内容。1997年适逢香港回归与党的十五大召开等重大事件发生，旅游业以“中国旅游年”为主题，以增进世界对中国政治稳定、经济发展和坚持改革开放路线的感性认识。1998年“华夏城乡游”、2006年“中国乡村游”以及2007年“中国和谐城乡游”有力配合了社会主义新农村的建设。2001年中国申办奥运成功，“中国体育健身游”功不可没。2008年“中国奥运旅游年”以及2010年“中国世博旅游年”成功让世界聚焦北京奥运、关注上海世博。2009年“中国生态旅游年”是贯彻十七大关于建设生态文明总体部署的具体体现。同样，2011年“中华文化游”在落实十七大及十七届五中全会关于“推动社会主义文化大发展大繁荣”的战略部署，通过旅游传播中华文化，促进旅游和文化产业的融合发展方面作出了应有的贡献。
旅游主题年在协同中央与地方、政府与企业宣传，推动我国整体旅游形象塑造方面发挥了重要作用。在国家旅游局主导下，各级政府和各个部门大力配合，加之旅游企业的积极响应，实施旅游主题年成为统筹全国整体旅游形象宣传的抓手。例如2011年提出“中华文化游”主题之后，文化旅游成为全国各地旅游发展的重点，也成为旅游企业产品创新最受关注的领域。安徽省打造了“山川如画、岁月如歌、乡音如曲、心静如水、风情如故、田园如诗”6条文化旅游线路，贵州省推出原生态少数民族文化为主题的“贵州旅游文化”系列活动等。
旅游主题年逐渐从对外宣传向兼顾内外市场引导过渡。旅游主题年制度设计的最初目的是对外塑造中国旅游形象，吸引境外游客来华旅游。而随着国内旅游的蓬勃发展，旅游主题年逐渐具备了入境与国内市场兼顾的促销功能，特别在引导国内旅游市场与产品转型升级方面，发挥了其特有的作用。如“华夏城乡游”、“和谐城乡游”等有效动员与组织了城乡游客的互动，推动了乡村旅游产品的发展。“度假休闲游”、“生态环境游”、“体育健身游”以及2012年即将开展的“欢乐健康游”，既是对旅游市场多元化发展的应对，更是对旅游产业转型升级的引导。
实践证明，旅游主题年在确立和改善中国旅游形象等方面取得了巨大的成效，特别是入境市场的长期持续发展，与包括旅游主题年在内的卓有成效的旅游宣传推广工作密不可分。
目前，中国旅游业发展的形势日新月异。国内国际市场需求在不断转变，国际旅游市场的客源争夺趋于白热化，经济危机、自然灾害等各种因素使旅游市场的增长面临不确定性。这使得旅游市场开发的任务更为艰巨，旅游主题年的设立也需要在现有模式基础上，向更加具有持续性、联动性以及专业性的方向转变，以适应形势变化与旅游宣传推广工作的需要，更好地发挥其宣传形象、引导市场、促进产业发展以及服务大局等综合性功能。
——旅游主题年也是国家形象宣传
